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隐喻着生活

密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞

 
 
 

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5年媒体从业经历,《第一财经周刊》《东方企业家》资深记者,长期关注3C、IT、能源行业,代表作《微博客大战》、《智联角斗场》、《惠普的艰难时刻》 《雷军的最后一役》《王小川:搜狗分拆记》

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周厚健大冒险  

2013-04-19 17:07:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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周厚健大冒险 - shooter82 - 隐喻着生活
 
  文:刘长江

  大屏幕展示的战略发布会方案终于播完了,朱书琴目不转睛地注视着海信集团董事长周厚健,朱是品牌管理部副部长,在海信工作8年了,从没有这样紧张。

  “准备了两个多月,上至董事长,下至普通工程师都动了起来,多年未见的大阵仗。”朱书琴回忆说。当周厚健终于说出肯定的词语时,她如释重负,甚至壮胆向周提出一个要求,可不可以在新闻发布会当天,周厚健和他们一样,穿上牛仔裤、黑T恤。

  5月15日,北京凯宾斯基酒店2楼,密集着“长枪短炮”。在当天的新闻发布会上,周厚健宣布了海信“蓄谋已久”的大计划:未来10年海信要彻底实现从硬件厂商向服务商转型,不仅要做智能电视,而且要打造智能化产业链,全面进行智能化转型。

  面对来自全国各地的记者,周厚健表示,在三网融合的大背景下,具备数字化、网络化、智能化的产品已经遍地开花,一批彩电产业的外来者也虎视眈眈,Google、微软、苹果等巨头大鳄已经推出电视类产品,进军觊觎已久的市场,在“智能时代”海信如果不抢先一步,“肯定死路一条”。周撂下狠话。

  朱书琴让周厚健脱下西服、拿下领带的愿望落了个空。对于下属的“抱怨”——海信可能错过了一次通过管理者形象的改变,向外界展示自己更酷、更年轻、更互联网化的品牌形象。周厚健给予的回应是:“乔布斯不是做人的惟一模式,穿T恤的有做成事的,穿衬衫的也有做成事的,对吧?”

  在战略上大胆、激进,尤其是敢于孤注一掷下赌注,是周厚健的做事风格。这一轮新商业冒险,周厚健会赢吗?

  往事并不如烟

  “我相信这条路是一定要走的。我是《基业长青》作者柯林斯管理观念的信奉者,在‘造钟人’和‘报时人’之间我宁愿选择前者。”周厚健如是说。

  1996年,彩电制造商饱受库存压力。当年,海信的竞争对手长虹两次举起价格的屠刀——所有产品全面降8%—18%.在周厚健的坚持下,海信坚守“价格不动摇”。长江以北所有的黑电企业全军覆没,惟海信硕果仅存,周厚健一战成名;2004年中国彩电业从传统CRT(模拟)到平板电视跃升时,所有的黑电企业还在押注CRT之时,周厚健却毅然决然地放弃CRT,专注于平板,并耗资3000万,研发对后者来说极其重要的零部件数字电视芯片,这让海信在此后8年牢牢占据中国平板电视市场“带头大哥”地位;2006年也是在他的努力下,通过收购科龙,海信更是成为国内惟一一家持有海信电器和科龙电器两家上市公司,海信、科龙和容声三个中国驰名商标的企业集团。

  “这是一个出生于烟台牟平的‘资本家的儿子’,年轻时理想是成为一名大学教师或者是医生,他行为上自制、严谨,比较注意自己的形象,习惯性地西装革履。除了欣赏足球和拳击外,他也不大有别的爱好。作为一个技术痴迷者,他喜欢运用观念而非权力;他注重市场,而非计划;注重管理,而非放任自流;注重质量,而非数目字。他每天必须按规定时间吃药,才能抵制病毒和低血糖对他的袭击。”在《海信史》一书中,财经作家迟宇宙这样描述他,他说,正是狮子座男人的这份清醒,使海信成为在中国家电业所谓“巨头”当中惟一没有出现过大危机的一家。

  而在过去的42年中,也正是在他的带领下,那个曾经只有十几个人、专门生产半导体收音机的青岛无线电二厂,发展成年产1610万台彩电、900万台空调、1000万台冰箱、70万台冷柜、470万部手机的3C巨头。

  现在,这个曾将管理大权移交,隐身幕后的海信灵魂人物,在55岁这一年,选择重新出发。他接受《东方企业家》专访时说出了原因:“海信是国内第一家构筑3C融合的企业,海信计算机和网络安全设备当年妇孺皆知,但最终由‘先驱’变为‘先烈’。2002年,高调上市的互联网电视也由于产业链的不成熟而一度搁浅。”他说,“尽管这条8年之路,走得很曲折,但是他相信3C融合一定是必经之路。现在智能电视让海信找到一个新的着力点。”

  所谓智能电视,是和智能手机一样、具有全开放式平台、搭载了操作系统的电视机,它整合了一个APPS应用平台,用户注册以后,可以在这个平台下载各种应用软件客户端,比如微博、开心网、百度地图。相对于PC屏幕,这些应用一旦与电视机适配,将产生新的功能和使用体验。社区好友应用与电视结合,将产生互动分享电视节目的功能。

  没人知道周厚健的这次赌注能否再次带领海信重演平板电视的辉煌,但是毫无疑问,海信已经做好准备进行全力一搏。

  电视终结

  成刚感受到周厚健破釜沉舟的决心。作为海信多媒体研发中心网络电视技术研究所所长,这位老海信人知道,这次是海信关键性转折点。

  1998年,成刚从成都电子职业大学毕业。一次偶然的机会,他在武汉长江大桥看到海信的招聘广告,遂应聘,如愿负责研发。他熟悉电视产业的每一次变革——“从最早的黑白到彩色,从球面到平面,从CRT到平板。”成刚说,“如果说海信早期的电视围绕显示技术进行研发,那么现在海信的研发把所有的心思放在了电视与计算机、多媒体、互联网等技术结合的能力上,甚至为了在海信内部营造互联网时代的工作氛围,周厚健让研发人员脱掉了穿了40多年的白大褂,换成了休闲装。”

  有此感受的不仅是成刚一个人。主要负责电视机生产、销售,过去十多年当中一直追随周厚健打江山的海信电器总经理刘洪新,同样感觉到周厚健在铁腕推动此事。“今年智能电视占海信销量的35%,明年海信的生产线上将全部生产智能电视。”刘洪新说。

  如此急切背后,周厚健比谁都清楚互联网对于电视行业的冲击到底有多大。他从上市公司海信电器里拿出5000万现金,以占股70%的方式成立青岛海信传媒网络技术有限公司,从UT斯达康、盛大挖来王志浩、简志敏、高雄勇等业内高手,硬是用三年的时间研发出智能多媒体运营平台和终端设备操作系统、智能家居媒体中心、智能终端应用商城等等,为智能电视建立了强大运营后台。而在用人上,周厚健更是用人不疑,疑人不用。“人事财权予以充分授权。”海信集团副总裁,海信传媒网络有限公司董事长王志浩在接受媒体采访时曾如是说。

  视频内容少,相关部门存在政策限制,他就跟有广电运营牌照的公司合作。“我们给电视台提供播控平台,整体解决方案。”据郭庆存介绍,现在像华数、百视通这样的广电系企业都是他们的合作伙伴。

  先知先觉者往往是孤独的,周厚健也不例外。由于这些战略上的布局,短时间内很难见到收益,这让其饱受争议。在投入期的2008、2009年,投资者甚至认为这种做法掏空了上市公司海信电器的利益。当时,一篇名为《海信集团掏空了海信电器》的文章在互联网上广为流传。即便在集团内部,也对这些投资的未来产生了怀疑。“那是一段痛苦的过程。”郭庆存说。

  为了稳住阵脚,周厚健多次在海信内部强调:“不布局,就出局。”

  曙光再现

  幸运的是,这一次周厚健赌对了。

  利用这些技术储备,2010年海信率先在业内推出智能电视的概念,并在当年1月的CES大会上,向全世界宣布海信要做智能电视的应用商城和操作系统。而这比Google TV的推出早了整整6个月。

  今年4月份,海信全球首家推出了XT68、XT69系列智能3D影院电视,它们应用海信自主研发的HiTV-OS操作系统,兼容时下最流行的Android操作系统,打造了完全开放的多类型应用商店,在视频、游戏、信息服务基础上,植入电视社区、智能家居、信息共享、互动教育等多种功能。截至目前,海信智能商店的应用数量已经超过1000个,海信电视的智能应用下载量已经突破千万大关。

  全面转型智能化,海信成为推动中国智能电视快速普及的主导力量。

  北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)是家电领域著名的调查机构之一,其调查网络覆盖全国500多座城市、703个县,5359个销售门店,样本覆盖一、二、三、四级市场的14%的百货商店,66%的家电连锁店和22%的综合超市,其5月份出炉的数字显示:从去年中国市场首推智能电视以来,截至今年5月份,海信智能电视的销售量和销售额占有率分别达到23.3%和21.7%,双双高居行业第一位,分别比第二位高出2.5和4.6个百分点。

  海信智能电视概念的推出,让中国的黑电企业看到,智能电视的前景——那就是和Google TV的类似,不是仅在电视功能外简单地附加容易引起版权纠纷的影视内容,而是增加一些应用,比如观众在观看电视时可以切换到Twitter或Facebook等社交服务网站,同朋友进行对话等等,让消费者重新回到电视机前。

  一时间,互联网电视一拥而上的场景再次重现,所不同的仅仅是这次换了智能电视。统计数字显示,2011年以来,包括TCL、康佳、三星、海尔、LG、创维、厦华、松下、夏普等中外彩电品牌就有超过40个系列的智能电视上市销售。

  以终端厂家为主导,基于Android等开放平台,以互联网应用(包括视频)为卖点和公共互联网对接的智能电视新形态开始形成。

  组织再造

  各方入局并没有打乱周厚健的计划。就像平板电视一样,这一次周厚健也打算先下手为强,不给对手任何机会。

  除了向媒体高调宣布海信的智能战略之外,周厚健已在海信集团内部成立“智能化战略推进部”,利用组织优势,全面进攻。

  之所以这样做,周厚健的解释是:海信一开始实行的是子公司制,这样分庭抗礼的现象会有。当时海信没有实行事业部制的根本想法就是让它更多地受市场机制约束,而不是权力机制。但子公司容易形成独立的利益体和小王国,这样一个集体就难以形成统一的意志。

  从6月开始,周厚健开始任命王志浩为智能化战略推进部部长,并赋予其实权,“这个部门既有实权性又有专家性,不光是协调,还负责领导整个海信的智能化总体战略和智能产业的发展。”王如是说。

  而现在的事实证明这一部门的成立正在海信内部形成合力。“之前生产硬件的觉得要花钱养着研发,软件部门又觉得钱给得不够。”王志浩说,“现在双方开始意识到,电视卖得比以往还要好,很重要一点就是传媒网络公司对智能电视的支撑和运营,提高了品牌含金量。”

  智能电视正在给海信带来一个美丽的前景。简志敏说,目前海信的应用商店里,已经有了300多种软件。现在,他带领的团队正通过推出带有智能娱乐内容推荐平台、植入社交圈子功能等“革命性”产品,让“电视”这个“大玩意”无处不在,通过智能化将亿万年轻群体重新拉回到“电视”面前。

  王志浩甚至为未来做好了设想。每卖出一台电视,就是一个用户,这些用户都会连接在海信的应用平台上,把用户黏住,卖出去的电视将为海信带来庞大的客户群。

  他举了一个例子,Facebook市值700亿美元,为什么?就是因为它有5亿客户,并且有超强的黏性,用户上去就下不来了。为此他打算在未来成立一个营销部门,专门对客户群进行营销。

  未来隐忧

  一切都是很美好的样子,但是如何利用智能电视赚钱,成为摆在周厚健面前最大的难题。

  早在2007年8月,IBM发布的一个调查报告说,电视台在与互联网的竞争中正在丢失阵地,受访者中有19%的人说,每天在电脑前娱乐花6个小时或以上,而在电视机前坐6个小时的人只有9%,66%的人在电视上花14个小时,60%的人会在电脑上花14个小时。

  中国亦如此。王明轩做了24年的电视人,现在是主做手机电视的北京闪动科技有限公司的首席运营官,他告诉《东方企业家》:2008年以前,北京地区的最高开机率还维持在70%以上,也就是说每天每百户人家有70户会打开电视机。但是6月中旬,他偶然看了一下某机构给他发来的最新的数据,他吓了一跳。“最高开机率竟然仅是三年前的一半!也就是30%多一些。毫无疑问,传统电视的广告价值也就离崩盘不远了。”他如是说。

  一个海信内部人士同样意识到这样的趋势,他说,2008年,海信内部也曾做过一个调研,结果让海信包括周在内的海信高层很是震惊。“那就是看电视的人越来越少,看电视的人越来越老,看电视的人越来越挑。特别是在年轻人群体中,‘看电视’越来越成为一件很不时尚、特没面子的事。”该人士如是说。

  传统电视正在走向终结?“稀缺的视频资源再也不是电视的杀手锏,Youtube、Hulu等视频网站的出现,让互联网绕过所有这一切,传统电视的未来就是没有未来。”《商业内幕》(Business Insider)网站首席执行官兼总编亨利。布洛杰特更是尖刻地宣称,不与互联网结合的电视将无可救药。

  一波三折

  时不待我,作为黑电企业中少有的“技术派”,周厚健深知这一点。

  事实上,周厚健也试图复制平板电视的打法,通过提前布局让海信彻底摆脱互联网的冲击。但是,从黑白到彩色,从CRT到平板,历数海信的各款产品线,从没有一款产品像与互联网结合的产品,由于各种阻力,让周经历如此多的挫折和失败。

  早在1999年,青岛海信推出了一种叫“机顶盒”的产品,希望借此打通电视和互联网的道路。但是怎奈技术上的缺陷,让网络“机顶盒”这个早产儿,从1999年5月上市到2002年,三年的销量没有超过5000台,周后来坦承该计划失败。

  2002年,周厚健卷土重来。那一年1月10日,在北京嘉里中心,周厚健和段永基、杨澜三个人的手紧紧地握在一起,海信(终端产品提供商)、四通(传输网络建设商)、新浪(网络内容供应商)和阳光卫视(互动电视内容商)宣布结盟,网络、内容、终端三者的强强联手,一时间被所有人认为是互联网电视的“黄金搭档”,海信更是借势推出了ITV——消费者可以坐在沙发上或躺在床上一边看电视一边浏览互联网信息,实现浏览网络、收发邮件与欣赏电视两不误。

  “它的定价是5100多块钱,与同样的逐行扫描、60HZ技术兼容的电视一样的价钱,但却多了成熟的网络互动与服务功能,消费者没有理由不选择。”当时周厚健信誓旦旦地表示,那年海信的ITV的销量将超过30万台,但是带宽不支持以及此后的互联网泡沫,周厚健的梦想再次落空。

  2005年,海信推出“数字家庭系统D-Net Home”亦是如此。这套系统的“魅力”在于,将解决家庭里面电脑、电视等电子设备的互联互通。对这个还是“襁褓”中的新事物,周厚健寄予了很多,他甚至亲自为这个“孩子”取名,并为“数字家庭系统”制定了标准。但是6年后的今天,知道这套系统的人并不多。

  1999年到2005年,6年经历了三次失败。所有的人都认为,经此磨难,周厚健会放弃电视通往互联网的3C之路,但是事实却出乎了所有人的预料。这个山东男人在饱受挫折之时,对互联网电视进行了一场长达8年的布局,其中艰苦,如鱼饮水,冷暖自知。

  不布局就出局

  郭庆存知道,这8年,在通向互联网之路上周厚健是怎么挺过来的。

  郭是海信集团主管技术的副总裁,他告诉《东方企业家》,2005年之后,在很长的一段时间内,周厚健和海信的其他高层都在思考,从“先驱”到“先烈”的原因。

  在经过长期考证之后,周厚健认为是三个方面出了问题。第一:网络的带宽限制,家用宽带电脑上网已经慢得够呛了,再插上电视,用户体验可想而知;第二:当时网络上的视频内容也特少,内容源不足以支持互联网电视市场的形成;第三:海信是家电制造商,对于硬件舍得花钱,但是对于软件往往投入不足。

  于是周厚健开始费尽心机地逐一解决这些问题。

  带宽不够,他就从美国挖来麻省理工博士黄卫平。黄是光纤通讯领域的专家,在他的带领下,海信成立了宽带多媒体有限公司,掌握了用光纤传输全面替代铜线传输的技术。“该技术的好处是可使目前网络传输速率可以达到1G.简而言之,下载一部高清大片最快只需要1秒钟。”黄卫平说,“目前海信宽带多媒体在全球处于领先地位,其在北美市场的占有率已经达到90%以上,华为和中兴都是其客户。”

  针对软件技术投入不足,2008年,《东方企业家》在海信采访时,听到最多的一句话是,智能电视如何盈利。事实上,受此困扰的不仅仅是海信,即便是互联网巨头Google也存在这方面的烦恼。

  2010年5月20日,在旧金山举行的谷歌I/O开发者大会上,谷歌宣布了其“智能电视”计划。具体而言就是:谷歌的Google TV将在电视机上呈现网络内容。与Google TV相配套的是装有英特尔芯片的索尼电视机和罗技的机顶盒,该机顶盒可以使普通电视机运行谷歌的Google TV平台。通过使用Google TV系统,用户将可以在电视机屏幕上搜索并浏览网络内容。

  谷歌说,通过Google TV系统,广告商可以清晰掌握广告的观看情况,包括哪些用户观看了哪些广告,广告的观看或点击量到底有多大等等,甚至可以查看有多少人利用“点击呼叫”功能直接与广告所有者取得了联系,这可以让电视广告变得更有效、更便宜。之前广告客户为了推销快餐、汽车、啤酒等,往往需要为一条广告支付数千甚至数百万美元,有了Google TV之后,用户每浏览1000条在线广告,广告客户只需支付大约30美元。

  这使很多人对Google TV未来满怀希望。但是在美国,当Google TV推广自己的盈利模式时,因为抢了电视台的饭碗,却受到了有线电视公司的联合抵制。

  做智能电视或互联网电视,海信面临的困难可想而知。但是周厚健不打算放弃。“能不能做好是操作能力的问题,操作能力我确实自愧不如很多人,但是在看方向上我们历来把握比较准。”周厚健自信地说。

 

  对话周厚健:海信要进行破坏性创新

  《东方企业家》:海信什么时候决定要做3C融合,当时为什么没有成功?

  周厚健:早在2001年,海信就进入了互联网行业,那个时候电视还没有受到互联网这么大的冲击,当时我们做了itv,就是我们通常所说的互动电视,但是由于产业链不行,我们的实验失败了,后来我们分析认为失败的原因有两个:首先网络不行,第二内容不行。具体而言:内容没有我需要的,即使有,没有授权我也不能下载,即使能下载,网速也很慢,最后的结果是电视互联网的功能成了摆设。

  《东方企业家》:失败后来给海信带来什么?

  周厚健:那次失败后,海信主要做了两件事。第一件事情就是建立了一条连接互联网和电视的高速公路。因为一直以来内容海信不碰,所以我们做了光纤、机顶盒、芯片,以及由它们组成的一条高速公路。公路建成之后,我们找到了这条高速路上行走的汽车cp(即内容供应商),他们在车上装什么海信也就有了什么。

  第二件事,我们做了网上商城。我们搭了一个平台,我们认证一下大家都可以往里面送应用。这些应用包括:视频内容、电视、电视剧、电影。网上商城:增值服务、电视、教育和医疗。

  《东方企业家》:如果我是消费者,海信智能电视能给我带来什么内容及服务?海信为什么做智能电视?

  周厚健:海信智能化电视的特征,网上有什么,我就要保障消费者能下载什么,这是我最低标准,我们希望三个网消费者能享受均等服务,这是我们一直以来努力的方向。

  至于海信为什么要做智能电视,那是市场和用户决定的。我们认为智能化企业下一波必须去满足消费者的需求。当你满足不了的话,你就会被淘汰。我们可能走得早一点,但是大家都要走这条路。电视行业过去10年的经验告诉我们,在数字时代,哪个企业还在搞模拟产品就完了,在互联网时代,智能化是必须的举措,今天智能电视都是在这种氛围下提出。

  《东方企业家》:要知道,过去的事实证明,政策对企业的发展影响还是很大的,尤其是在电视行业,您怎样看待政策风险?

  周厚健:毫无疑问,大环境会影响个体的发展,但是我觉得中国只要不否定市场经济,具体到电视行业,就不会做长期违反市场机制的事,因此三网融合后的智能电视,这个能不能做到,我们不是无能为力,这取决于你在大环境细缝里怎么折腾。

  《东方企业家》:做智能电视,毫无疑问软件变得越来越重要,作为一个传统的制造企业,软件的开发等并不是海信的强项,海信做了哪些准备?

  周厚健:海信要走智能化道路,显然光有解放思想是不够的,必须要有高效推动的组织。过去的一年多,我们把重点实验室,集团研发中心,创新俱乐部(已建立,已定义很多产品,员工以青年为主,也有个别思维活跃的老头,个位数)放在一起,在海信内部进行了破坏性创新,并对组织构架进行调整,现在颠覆性创新已经成为集团的主流。

  《东方企业家》:您做了哪些准备?毕竟现在的电视可能和过去的电视再也不同了?

  周厚健:对于一个管理者来说,技术不懂,市场不懂没关系,关键是把人用好。我认为:一把手必备的东西是:逻辑,管理性格,亲和力,专业。因此,你要问我技术上的问题,我不懂,但是没关系,我就认真听大家争论,集思广益后,看清事情的本质了,就马上拍板去做,对于方向的判断力,我始终还是有这份自信的。

  至于,亲和力最重要的是大家相信你,而不是和大家一块儿玩。相信你,是大家亲近你的第一要素。另外就是要信守承诺,不能在政策上有戏言,企业的精神是相信人,战略决定了品牌、营销怎么做,放手给下面人做就是了。

  (来源:东方企业家)
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